No sólo es el resultado, también el camino. El potencial de la comunicación del desempeño no financiero.

Artículo publicado originalmente en El Economista.

La comunicación del desempeño no financiero en las empresas constituye una suerte de iceberg del que es necesario poner en valor todo aquello que no se ve, que está detrás de la información aportada. Más allá de la ventaja de transparentar las prácticas de la compañía, se encuentra el rendimiento que va generando al interior, en la cultura corporativa, la gestión de las actividades de negocio, de los riesgos e impactos asociados.

Comenzando por el final, el resultado no es un documento único, una memoria de sustentabilidad o reporte integrado generalmente de carácter anual, sino un creciente conjunto de mecanismos que permiten responder a los requerimientos particulares de diferentes grupos de interés; no obstante el consolidado anual funge como elemento central para atender diversas expectativas. Éstas están en el origen, en el por qué una compañía comienza el ejercicio; puede existir además una predisposición o apoyo en una cultura corporativa de trasparencia y rendición de cuentas, pero el propósito final (en singular o plural) es clave. Ya sea por exigencia de los inversionistas, normativa legal o presión competitiva, como destacados factores, surge la necesidad de comunicar. La siguiente pregunta entonces es, ¿de qué informar?

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Ante dicho interrogante nos encontramos con el primer vistazo interno a la madurez de la compañía en la gestión de las temáticas llamadas “no financieras”. ¿Cuenta la compañía con una estrategia? ¿ha realizado un análisis de los aspectos claves en los que avanzar? Si la respuesta es afirmativa, el ejercicio se centra en vencer las posibles reticencias a la disposición de información publica. En caso de no disponer de eso, el potencial del proceso de reporting se maximiza, ya que detona el ejercicio de la materialidad, el análisis de los temas que son claves integrando la perspectiva estratégica de la compañía y la visión de los grupos de interés. Sí, la determinación de los aspectos a tratar en la gestión y comunicación precisan de la participación de éstos, aprovechando la instancia para la generación de confianza y el aprendizaje mutuo. La tecnología está contribuyendo además a facilitar su participación, del mismo modo que está modificando el resultado esperado en la comunicación del desempeño no financiero, el ir más allá del reporte anual.

Determinados los temas materiales, serán el sustento de la estrategia a acometer, pero ahora nos volvemos a sumergir en el proceso de reporting y su efecto en la gestión. Es el momento del levantamiento del estado de situación, identificar que está haciendo la compañía al respecto y si existe información de los resultados, idealmente como KPIs en cuadros de mando. La necesidad de disponer de información detona la definición y/o formalización de los indicadores, que pueden apoyarse además en metodologías de terceros desarrolladas a nivel sectorial, nacional o internacional. El requerimiento de la información apoya además el monitoreo de su evolución e incluso la fijación de metas, incorporando a la gestión corporativa temas que eran ajenos a sus evaluaciones internas. Este hecho, unido a la construcción de una muestra de resultados inter áreas, con la participación de diferentes equipos y niveles de la organización, es un legado que se va construyendo como parte del reporting, en un proceso continuo, una suerte de viaje que una vez inicia es ya un compromiso de futuro además de su efecto en el presente.

Hay espacio para los cuestionamientos. ¿no está desfasada la elaboración de una memoria? ¿no tiene el reporting más de compliance que de creación de valor? Si únicamente nos fijamos en el resultado y lo reducimos a un documento anual, podríamos caer en esa postura, pero considero es necesario ver el potencial del proceso, la relación que establece con la cultura corporativa. Además, las actuales posibilidades tecnológicas maximizan esta propuesta de valor. La accesibilidad de la información, multiplataforma y en tiempo real, exige robustos procesos de monitoreo y una comunicación más inmediata. Pero esto es una oportunidad, no un yugo, especialmente porque permite conectar con grupos de interés de una manera más interactiva y sumarlos con mayor énfasis en la construcción del propio desempeño. El documento anual no muere, se transforma, el consolidado seguirá siendo necesario pero además se refuerza con otras opciones, que beben del mismo proceso y de su potencial. El reporting no es sólo el resultado, también es el camino.

 

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Evolución en la metodología para las memorias de sostenibilidad. Los GRI Standards

Artículo personas publicado en EKOS Negocios.

La transparencia sobre el desempeño de las compañías se extiende más allá de los aspectos financieros, abarcando las prácticas sociales y ambientales, así como la estructura y funcionamiento del gobierno corporativo. Las memorias de sostenibilidad y los informes integrados se erigen como mecanismo destacado, consolidando los datos del desempeño anual y detonando procesos internos de monitoreo y recopilación de la información. De este modo, sirven de estímulo a la gestión de los aspectos no financieros, al desarrollo de prácticas al respecto.

La metodología desarrollada por Global Reporting Initiative (GRI) constituye el principal referente internacional, cumpliendo ahora 20 años de su puesta en marcha, período en el que se han sucedido diferentes versiones. Desde 2013 las compañías tenían a su disposición la versión G4, que ha transformado el reporting por su mayor énfasis en la materialidad, en que se comunique aquello que es relevante y se dejen atrás enfoques de check list de indicadores. Pero ahora nos encontramos ante una nuevo salto con el lanzamiento en 2016 de los GRI Standards. Después de un período de convivencia de ambas versiones, a partir del 1 julio de 2018 quedarán sólo vigor los GRI Standards. Por ello, es especialmente recomendable que las memorias de desempeño 2017 sean elaboradas ya de conformidad con ellos, dada la demora que suele darse en la publicación una vez cierra el año a reportar.

Se trata de un esquema modular de estándares, lo que permitirá la actualización de los mismos en diferentes tiempos, incorporando con mayor frecuencia aquellos lineamientos que se planteen a nivel internacional, así como el desarrollo de estándares para temas que se vayan erigiendo como clave. El conjunto actual queda compuesto por tres estándares universales: Fundamentos (GRI 101), Contenidos generales (GRI 102) y Enfoque de gestión (GRI 103); así como 33 estándares “específicos por tema”, agrupados en tres series: económica (GRI 200), ambiental (GRI 300) y social (GRI 400).

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Los cambios de los GRI Standards respecto a GRI G4 se dan principalmente en la forma de presentar los contenidos y no tanto en los requerimientos de información. Señalo a continuación algunos de los principales.

Se modifica la nomenclatura (ej. G4-10 pasa a ser GRI 201-8) y terminología, de “aspecto” se pasa a “tema”, y de “indicador” a “contenido”; asimismo, desaparecen las subcategorías sociales.

En la revisión, se ha trabajado especialmente en eliminar duplicidades que se daban en los requerimientos de información. De ese modo, se ha redefinido el listado de temas, destacando la eliminación de aquellos que hacían referencia a los mecanismos de reclamación (pasan a ser parte de los DMA). También se produce la combinación de contenidos, por ejemplo en el caso de la evaluación de proveedores respecto a las prácticas laborales, derechos humanos y repercusión social, que se unifican como “evaluación social de los proveedores”.

Para cada contenido (antiguo elemento o indicador), se establecen tres niveles de información: aquella solicitada obligatoriamente (requerimiento), un conjunto voluntario que complementa al anterior (recomendaciones), y directrices para apoyar la recopilación y comunicación de los datos.

Respecto a aquello que no cambia, es importante destacar que se mantiene la estructura de los DMA (con las preguntas de por qué es material, en que ahora se incluyen los limites del tema –dónde es material-, cómo se gestiona y cómo se evalúa). Asimismo, continua la existencia de dos opciones de conformidad: esencial y exhaustiva, en cuanto al grado de información aportada, así como los criterios para cada caso y las razones por omisión. La información para cada tema se solicita con una combinación de enfoque de gestión (ahora GRI 103) y de los correspondientes indicadores (ahora contenidos del estándar temático asociado).

No se produce por tanto un cambio radical en la forma de reportar, sino un ajuste en la solicitud de contenidos como resultado de la evaluación en la aplicación de la anterior versión G4, buscando facilitar la tarea a las empresas. Se trata de una excelente oportunidad para revisar el proceso que se estaba siguiendo, afinar la información aportada al considerar los GRI Standards y, de ese modo, continuar avanzado en la maduración del reporting corporativo.

Economía colaborativa: la creación de valor en un modelo en crecimiento

Artículo personal publicado originalmente en Estrategia&Negocios.

El dinamismo de las sociedades se traslada también a los modelos económicos, con la proliferación de diferentes esquemas de funcionamiento para atender las expectativas de la población y aprovechar los desarrollos operativos, en una relación bidireccional de influencia mutua. Es el caso de la economía colaborativa, que si bien tiene sus raíces en los intercambios más ancestrales, vive un momento de especial protagonismo debido a su popularización como modelo económico en contraste con aquellos tradicionales caracterizados por una asincronía entre productor y consumidor.

Existen diferentes autores que han puesto la economía colaborativa sobre la mesa y contribuido a su conceptualización actual, caso de Lawrence Lessig y Rachel Botsman. Podemos definirla como la provisión de productos y servicios (incluyendo talento), principalmente infrautilizados en origen y sin transferir la propiedad, con o sin contraprestación económica, entre empresas, personas o ambas, especialmente a través de la conectividad entregada por plataformas tecnológicas. Cabe destacar que la utilización del apelativo de “colaboración” no está exento de polémica ante el desarrollo de relaciones comerciales, y que se plantea como alternativa el término “mutualización”. Para su proliferación, destacan como claves: el cambio en el paradigma de consumo, del afán por la propiedad al foco en el uso, la confianza entre usuarios del entorno digital, que se está cimentando en la construcción de mecanismos de reputación online y la cotidianidad de la transacciones, y los avances tecnológicos que permiten la construcción de plataformas multifuncionales y la ya señalada conectividad.

Bajo el paraguas de economía colaborativa existe sin embargo una diversidad de modelos, que podrían clasificarse en tres categorías en base al rol que desempeñe la plataforma y la tipología de usuarios, como señalan desde Adigital y Sharing España. Como economía colaborativa “en sentido estricto” se encuentran los casos en que la plataforma funge únicamente como intermediaria y la relación entre los usuarios no considera a “especialistas o profesionales”, pudiendo existir o no contraprestación económica (ej. AirBnB, Blablacar, Wallapop); se diferencia asimismo la economía bajo demanda, en que ya existe una intermediación entre “un profesional y un consumidor” y generalmente un pago (ej. Cabify, Uber), y economía de acceso, en que la empresa detrás de la plataforma también presta el servicio, caso del carsharing (ej. Car2Go, Emov) o coworking.

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Si se analiza el origen de muchas plataformas, se verá la existencia de un fin social, lo que ha sido opacado por el éxito de aquellos casos de perfil más comercial, constituidos ya en grandes empresas. Es la disparidad entre plataformas con un propósito más centrado en el usuario consumidor, especialmente de sectores menos incluidos, y un enfoque más multistakeholder que incluye a inversionistas; la disyuntiva entre origen con propósito o propósito adquirido. En el primer caso se plantea el desafío de construir la viabilidad financiera que permita la sostenibilidad temporal e incluso la escalabilidad de la solución ofrecida por la plataforma, en el segundo la construcción de valor social al mismo tiempo que se obtiene el retorno financiero.

Enfocados en el segundo caso, de las grandes plataformas con modelos de negocio en consolidación, la estrategia para la construcción de valor pasa por una primera etapa de identificación de los impactos presentes y potenciales, para maximizar la huella positiva de la actividad y responder a aquellos efectos negativos, a través de iniciativas de responsabilidad social. Mucho se habla de la contribución ambiental, del aprovechamiento de los recursos materiales y energía de la mano del “uso” en lugar de la “propiedad”, que permite maximizar la utilización de los bienes, y de la mayor eficiencia operativa de las plataformas. Si bien existe esa optimización de los recursos por transacción, es importante que las compañías también apuesten por una didáctica de consumo responsable, para evitar que la accesibilidad que están entregando a bienes y servicios no derive en un hiperconsumo de los mismos.

En el devenir histórico respecto de la relación empresa-sociedad, las compañías veteranas de modelos tradicionales han vivido la evolución de un enfoque especialmente filantrópico, hacia la responsabilidad social y en los caso más avanzados hacia el desarrollo de iniciativas de valor compartido. Se trata del planteamiento de soluciones sostenibles económicamente al generar retorno financiero para la empresa y que contribuyen a su vez al desarrollo social, basadas en el potencial de la innovación que caracteriza al sector privado. En este momento de construcción de grandes gigantes de la economía colaborativa, es importante lanzar el llamamiento a que se focalicen en estas aproximaciones más avanzadas, de soluciones ganar-ganar.

Asimismo, el desempeño de las empresas de la economía colaborativa respecto de la sociedad no se entiende sin el desarrollo de modelos de gobernanza inclusivos, que consideren la participación de los diferentes grupos de interés. Es en su caso especialmente reseñable el involucramiento activo de los usuarios proveedores y consumidores en la operación, así como el cuestionamiento sobre las relaciones laborales que puedan derivarse. La consideración de una perspectiva múltiple es esencial para una construcción de valor multistakeholder. Este momento de maduración es clave para asentar la relación con la sociedad en su sentido más amplio.

 

Una aproximación al binomio de la RS y el desarrollo sostenible en las administraciones públicas

Artículo personal publicado originalmente en Diario Responsable

El desarrollo sostenible constituye un objetivo compartido de la sociedad, para cuya consecución es necesaria la participación de administraciones públicas, empresas y organizaciones de la sociedad civil, así como de la población desde el rol de cada uno de nosotros como ciudadano. Tanto en las actividades del día a día, como aquellas de más largo plazo, se precisa de una combinación de desempeño propio y de colaboración, de búsqueda de sinergias y planteamiento de iniciativas en conjunto. La importancia de este enfoque queda de manifiesto en la actual hoja de ruta internacional para el desarrollo sostenible, la Agenda 2030[1], aprobada en el seno de Naciones Unidas con la participación del sector privado y de la ciudadanía y para cuya implementación está siendo necesario aunar esfuerzos.

La contribución presente y posible de las administraciones publicas para el desarrollo sostenible funge como un poliedro, con diferentes roles no excluyentes. Entendiendo la responsabilidad social como la gestión por parte de las organizaciones de las impactos asociados a su actividad, y la sostenibilidad como el objetivo de continuidad buscado en base a las relaciones con los diferentes grupos de interés, que da paso al desarrollo sostenible cuando se aborda de manera colectiva, las administraciones se encuentra ante este recorrido planteado.

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Al respecto, las administraciones tienen ante sí su rol de 1) legislación y diligencia respecto del cumplimiento; éste se complementan con 2) el abordaje de sus impactos a través de actuaciones que vayan más allá de la ley como parte de su responsabilidad social como organizaciones (ej. actuaciones en recursos humanos) y 3) la promoción de la sostenibilidad en y a través de terceros. Esta última aproximación está constituida por los programas desarrollados junto con organizaciones de la sociedad civil para atender temáticas sociales y ambientales, la cooperación al desarrollo y el impulso de las iniciativas internacionales y colectivas de referencia, como la señalada Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) que ésta plantea.

Profundizando en la atención de la propia responsabilidad social de las administraciones, esta se compone de políticas, estrategias, compromisos y acciones, bajo una cultura de transparencia y buen gobierno, con rendición de cuentas (adaptado de C. Cueto[2]). Nos encontramos ante la importancia de la identificación e involucramiento de sus grupos de interés, el planteamiento e implementación de las iniciativas con modelos inclusivos de toma de decisiones, y la comunicación del desempeño. Las iniciativas son heterogéneas, pero podrían agruparse en las siguientes tres líneas de actuación: transparencia y buen gobierno, compras sostenibles y contratación responsable, y gestión responsable de los recursos humanos y financieros (incluyendo la inversión y financiación pública) (basado en C. Cueto1).

De la promoción de la sostenibilidad en y a través de terceros, si bien la vías son múltiples, destacaría dos caminos en particular: el fomento de la responsabilidad social en las empresas, que ha centrado parte de la actividad, y en este momento el impulso de la Agenda 2030 y los ODS, con un creciente protagonismo.

La promoción de la RS en las empresas, desde las administraciones públicas, se ha produce en los diferentes alcances territoriales. A nivel nacional, España cuenta con el Consejo Estatal de Responsabilidad Social de las Empresas (CERSE), organismo asesor adscrito al Ministerio de Empleo, del que cabe destacar desafortunadamente su escasa actividad. En el marco de sus responsabilidades, se aprobó la Estrategia Española de Responsabilidad Social de las Empresas (2014-2020), que busca establecer una línea base ante el surgimiento previo de textos en diferentes comunidades autónomas y apoyar la adopción de la práctica, destacando su importancia para la competitividad. Esto está presente también en las iniciativas regionales, como es el caso del Plan de RS de Aragón (RSA), que lo reconoce como ventaja en la contratación pública. A nivel autonómico se ha desarrollado también el algunos casos la figura de Observatorio, para hacer especial énfasis en la divulgación del concepto y la promoción de su aplicación, como es el caso de Extremadura y Galicia.

Respecto del impulso a la Agenda 2030, después de una primera etapa focalizada en la divulgación, se hace cada vez más necesario pasar a la acción. España ha adquirido el compromiso de presentar su Informe Nacional Voluntario en julio de 2018, con las estadísticas país en relación a los ODS, como ya han hecho 65 naciones. Sin embargo, hasta la fecha el principal análisis disponible se enmarca en el SDG Index que elabora la Sustainable Development Solutions Network (SDSN) de la ONU y la Fundación Bertelsmann. Existe cierto retraso en el trabajo respecto de la Agenda 2030 a nivel nacional, habiéndose hecho mayor énfasis en el alineamiento de la cooperación internacional española con la Agenda 2030, como parte de un ejercicio más rodado que viene del trabajo respecto de predecesores Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM) en países en desarrollo. La vinculación entre cooperación y desarrollo sostenible está también presente en aproximaciones autonómicas, caso de la Comunidad Valenciana, que ya se encuentra implementando una estrategia al efecto, apostando también por el involucramiento de las administraciones locales. Otras comunidades están trabajando en el desarrollo de marcos al respecto, como Andalucía.

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Ante este escenario, es importante el anuncio este mes desde el Gobierno de la creación de un mecanismo supraministerial para la Agenda 2030, adscrito a la Comisión Económica Delegada de Presidencia. Además de la preparación del citado informe nacional, se anuncia la elaboración de una estrategia nacional sobre desarrollo sostenible, de la que estamos expectantes.

Las administraciones públicas fungen por tanto como ese poliedro de aproximaciones diversas, de roles complementarios. La acción en cada uno de sus caras es necesaria, de la mano de aquellos agentes que precisen, como empresas y organizaciones de la sociedad civil. La permeabilidad que tienen asimismo en diferentes niveles territoriales es clave para la vertebración de iniciativas de amplio alcance. Pero todo empieza por la conciencia sobre esa variedad de papeles y la transformación de la voluntad en acciones que vayan sumando ante el desafío colectivo en que nos encontramos.

[1] Resolución de la ONU, Transformar nuestro mundo: la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible.

[2] Cueto, C. (2017) La Administración Pública de la Responsabilidad Social Corporativa.

La comunicación no financiera y el nuevo marco regulatorio

La comunicación del desempeño no financiero se encuentra en un momento clave en España, habiendo copado una creciente atención en los últimos meses como consecuencia del advenimiento de un marco regulatorio. El impulso procede de Europa, de la Directiva 2014/95/UE sobre divulgación de información no financiera y de diversidad, que instaba además a los estados a poner en vigor las disposiciones necesarias. La transposición se encuentra en su recta final en nuestro país, con la presentación al Consejo de Ministros del Anteproyecto de Ley el pasado 1 de septiembre. Los siguientes pasos incluyen su remisión al Consejo de Estado, aprobación por el Consejo de Ministros como Proyecto de ley luego del dictamen y tramitación en el parlamento.

Te invito a continuar leyendo el artículo en el Blog de la Fundación SERES: goo.gl/xmm5Gx

 

Un recorrido en marcha – Economía colaborativa y responsabilidad social

Artículo personal publicado en Diario Responsable: goo.gl/nSRww2

La economía colaborativa germina a partir de la idea del “compartir” entre usuarios, con modelos que se van desarrollando más o menos apegados a este principio base. Sin embargo, existen también cuestionamientos sobre si el usuario consumidor está interesado en esa idea de colectividad o busca sólo el mejor precio o experiencia transaccional que puede derivarse de la eficiencia de los nuevos modelos. Respecto del usuario proveedor, nos encontramos con un enfoque inicial de “dar rendimiento” a bienes infrautilizados. Las plataformas permiten poner en contacto, con el potencial de la tecnología, a estos dos perfiles de usuarios, cuya naturaleza de relación está viva y va evolucionando con mayor o menor cercanía a ese foco del “compartir”.

Respecto del impacto que se busca con el uso del producto objeto de la transacción o el servicio provisto, se da una amplia disparidad en cuánto a que grupo/s beneficiado. Existen al respecto plataformas que se mueven entre el extremo de un modelo empresarial en que prevalece el rendimiento para el accionista de la empresa Vs un fin social que no exige de equilibrio financiero a través del negocio (tienen otras fuentes de financiamiento complementario). Por el camino se encuentran los modelos más cercanos a un enfoque de valor compartido, de generación de retorno financiero y social, de una concepción multistakeholder. Esta idea del ganar-ganar puede guiar el conjunto del desempeño de la compañía o bien determinadas líneas de productos y servicios, si bien en las nuevas plataformas es más factible para el modelo conjunto ya que no existe dentro de cada compañía una disparidad tan grande de soluciones de segunda o tercera ola de innovación, de los siguientes pasos a la idea que “dio en el clavo”.

 

Origen con propósito o propósito adquirido

Además, la finalidad social de las plataformas puede estar marcada desde su origen, ser ganada o perdida durante su crecimiento, o bien estar ausente en todo momento. Este dinamismo constituye a la vez un riesgo y una oportunidad, abriendo dos preguntas a debate en función del extremo en que muevan en el abanico “rendimiento financiero Vs. rendimiento social”. En el primer caso, el de los modelos comercialmente más exitosos de las grandes compañías que van copando el mercado, surge el planteamiento de ¿cómo construir valor para el conjunto de grupos de interés? En este sentido la respuesta es un plan de trabajo que incluya la responsabilidad social como primer estadio, para hacerse cargo de los impactos (reducir los negativos, ej. conflictividad laboral, y potenciar aquellos positivos, ej. eficiencia en el uso de recursos materiales). En paralelo a su implementación, se cierne la idea de ir buscando una contribución ganar-ganar desde el origen de la actividad, desde su concepción e implementación (no excluyente de las iniciativas anteriores). En el caso de las compañías más apegadas al rendimiento social en exclusiva, la pregunta será ¿cómo hacer para garantizar la sostenibilidad financiera en el tiempo? Necesaria para poder ser viable y seguir generando el “deseado” impacto social.

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Cómo se toman las decisiones

La gobernanza de las plataformas, el modelo de toma de decisiones, es clave para la gestión de los impactos y el enfoque de generación de valor. Al igual que ocurre en las compañías de la economía “tradicional”, destaca el involucramiento de los grupos de interés y la consideración de perspectivas de mediano y largo plazo. Estas compañías más jóvenes se encuentran ante la oportunidad de incorporar criterios de gobernanza inclusivos a medida que están madurando sus estructuras corporativas, considerando la experiencia ya vivida por empresas maduras de la “otra” economía y las particularidades que arrojan los nuevos modelos de actividad. Es especialmente clave el rol que desempeñen los usuarios proveedores, muy vinculado al tipo de relación que establezcan con la plataforma, entre el mero abastecimiento y el extremo de esquemas de cooperativa.

 

El dilema del impacto ambiental

Se ha establecido como paradigma de la economía colaborativa el menor impacto ambiental que estos nuevos modelos aportan frente a la actividad de empresas “tradicionales”. Ello se asocia fundamentalmente al mayor aprovechamiento de los recursos materiales y energéticos (del enfoque de “poseer” al de “usar”, compartiendo un mismo “producto”), como en el caso de las plataformas que permiten compartir recorridos en un mismo vehículo. Existe todavía un carencia de estudios independientes al respecto, por el control de las jóvenes compañías sobre los datos de operación; algunas de ellas han optado por realizar sus propios cálculos, que permiten una primera aproximación.

También contribuye en positivo al medio ambiente un mayor aprovechamiento de los espacios, optimizando la disposición en entornos complejos como las grandes urbes, favoreciendo la conservación del entorno y evitando la construcción de infraestructuras infrautilizadas. Se habla también de un hábito más sostenible del usuario de la economía colaborativa, de la mano de soluciones más ad hoc a sus necesidades que evitan el despilfarro de aquello “no requerido”, si bien entra en terreno de más difícil comprobación.

Sin embargo, la economía colaborativa también está facilitando el acceso al consumo de esos bienes y servicios, con la consecuente demanda de recursos para satisfacer el incremento en el número de transacciones. La tesitura se plantea entre la reducción del impacto ambiental por transacción por la mayor eficiencia de los nuevos modelos de actividad Vs. el incremento del número de transacciones. Llevado al desempeño de las compañías tras las plataformas, podría existir la complacencia por la reducción en términos relativos. Sin embargo, para poder actuar también en cuanto al impacto absoluto, del conjunto de transacciones, es necesario seguir trabajando en la optimización del uso de los recursos materiales y de la energía.

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Otro efecto rebote en términos ambientales se plantea con los beneficios que obtiene los usuarios proveedores, que pueden ser reinvertidos en nuevos productos que ser incorporados a la plataforma, ya como práctica de negocio en escala. Desde esta perspectiva también se estaría potenciado el consumo. Con ello es importante que al momento de valorar los diferentes casos se piense de manera absoluta, más allá de la eficiencia relativa de una parte, y la necesidad de involucrar tanto a las plataformas como a los usuarios proveedores y consumidores, en el desempeño de hábitos sostenibles.

 

Escenario actual

En un entorno de maduración de las compañías que están detrás de las principales plataformas de la economía colaborativa, se aprecian diferentes estadios en cuanto a las prácticas de responsabilidad social y un abanico que va desde la filantropía hasta el desarrollo de servicios ganar-ganar con los que se atienden necesidades sociales. Me refiero en esto a aquellas plataformas que nacen sin un enfoque social en sentido estricto, como sí sería por ejemplo el caso de aquellas destinadas al crowdfunding de iniciativas en la comunidad.

Existen casos de inversión social, con recursos destinados a comunidades en que operan pero no a atender impactos asociados a la actividad de la plataforma, que pueden proceder de la empresa o del usuario. Vayan como ejemplo las líneas de donación de Lyft, o la colaboración entre Airbnb y CiviClub en Barcelona. Es el caso también de la atención a emergencias en el entorno, en que compañías como Airbnb, Lyft o Cabify están respondiendo con la infraestructura que conectan y los precios.

En cuanto a la atención de riesgos e impactos de la actividad, si nos fijamos en el sector del transporte, es especialmente importante el desarrollo de prácticas de resguardo a la mujer, tanto sea pasajera como conductora. Al respecto, por ejemplo Cabify ha planteado un programa de defensa personal para los chóferes mujer en México, o Blablacar lanzado su servicio exclusivo para mujeres. Respecto de la inclusión de colectivos subatendidos, también en la línea de desarrollo de servicios específicos, se encuentra el caso de Cabify Access, opción adaptada a personas en sillas de ruedas o con movilidad reducida.

Los casos que señalo son ejemplos, que buscan ilustrar el escenario respecto de las prácticas de las compañías en su maduración como sujeto corporativo y el crecimiento de sus impactos por la progresión de la escala de actividad. Se trata de un tema en desarrollo, en torno al que van surgiendo iniciativas y no exento de controversia, que no es sin embargo el objeto del presente artículo.

 

Hacia una integración estratégica de la creación de valor

En esta mezcolanza de modelos que subyacen bajo el epígrafe de economía colaborativa, de propósitos iniciales y evolución de los mismos, las plataformas se encuentran ante la oportunidad de ir construyendo valor, de ir más allá de la reacción. El propio apelativo como “colaborativas” debe servir de acicate para el desarrollo de negocios que contribuyan a la empresa como sujeto y al conjunto de sus grupos de interés, desde los inversionistas a las comunidades donde operan. Esto en el caso de los modelos de plataforma con enfoque empresarial, que conviven con esquemas de plataformas de altruismo y acción social, estas últimas no objeto de esa propuesta de “enfoque” o “reenfoque”. Leía al respecto un artículo que marcaba una pregunta clave en esta idea, ¿el modelo de negocio produce un valor incremental o simplemente transfiere el valor? Por ahí puede comenzar la reflexión.

Otros artículos de la serie:

Economía colaborativa y responsabilidad social: introducción al concepto

Economía colaborativa y responsabilidad social: desafíos de las nuevas plataformas

Desafíos de las nuevas plataformas – Economía colaborativa y responsabilidad social

Artículo personal publicado originalmente en Diario Responsable: goo.gl/Jj9By4

La economía colaborativa es heterogénea, compuesta por una diversidad de modelos que se sustenta en el potencial de la innovación. Ello lo vemos reflejado en la convivencia entre casos más maduros y la materialización de nuevas ideas, iniciativas cuya viabilidad la marcará el tiempo, la acogida por los usuarios y la gestión que se realice de las mismas. En este sentido, existen no obstante fortalezas y desafíos comunes, determinantes para la sostenibilidad en el tiempo, en torno a los cuales considero clave articular la responsabilidad social que desarrollen estas compañías. Sin excluir la filantropía o la inversión social, estas empresas que pueden haber nacido o no apegadas a un propósito social (ej. financiamiento de proyectos comunitarios) se encuentran ante el reto de abordar su responsabilidad social mediante iniciativas estratégicas que le hagan sentido al modelo de negocio, en el camino a una concepción integral del valor compartido, un ganar-ganar entre los resultados económicos y sociales.

Los desafíos que abordan las compañías de la economía colaborativa están asociados tanto a la propia dinámica de los modelos como su explosivo crecimiento. La amplia escala alcanzada en un tiempo tan reducido, no permite un acomodo progresivo de su relación con los diferentes grupos de interés, desde la autoridad hasta las empresas con modelo “tradicional”. Paso a exponer estos retos de manera resumida, con el contexto de la casuística, si bien existen numerosos análisis al respecto para mayor profundidad, como una reciente edición monográfica de la Antena de Innovación Social de ESADE (2016).

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Regulación de la actividad

En los servicios que prestan las nuevas plataformas encontramos disparidad entre aquellos regulados y los carentes de normativa; en los casos en que la actividad está sometida a regulación, no se contemplan en cualquier caso las modalidades de negocio que se presentan en la economía colaborativa. Ello genera un vacío legal que está exigiendo a marchas forzadas la intervención de las administraciones públicas, para evitar distorsiones de la competencia con las empresas tradicionales, proteger a los usuarios proveedores en aspectos como la seguridad laboral y a los consumidores en temas como el resguardo de la información.

Ya desde la Comisión Europea se fijaron en 2016 unas líneas comunes para impulsar la economía colaborativa. Sin embargo, en junio de este año el Parlamento Europeo ha pedido profundizar en las reglas comunes y una mayor claridad en las recomendaciones para garantizar la protección de los consumidores, los derechos de los trabajadores (ya concebidos así y no como usuarios proveedores) y el cumplimiento de las obligaciones fiscales que se establezcan.

Desde la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) se están estudiando los nuevos modelos de la economía colaborativa, y se exhorta a las administraciones públicas a que las intervenciones se hagan bajo los principios de necesidad y proporcionalidad. Por parte de los gobiernos regionales y locales, se están tomando medidas legales principalmente de manera reactiva y con un enfoque restrictivo, destacando los sectores de alojamiento y transporte.

Fiscalidad y tributación

Las nuevas plataformas cuentan entre sus ventajas, en muchos de los casos, con la ausencia del requerimiento de pago de una licencia para operar y/o de impuestos asociados a la actividad debido a que su modelo no es contemplado por las normativas actuales. La fiscalidad de los modelos de economía colaborativa se extiende en los eslabones de la transacción, desde el usuario proveedor del producto o servicio, pasando por la plataforma de intermediación, hasta el usuario consumidor. Existen avances desiguales en cuanto a la fiscalidad de cada etapa y sector, destacando en la cabecera los tributos locales a los alojamientos turísticos.

En las recomendaciones que planteaba la Comisión Europea en 2016, se recogía la posibilidad de que las obligaciones fiscales se establecieran a partir de un umbral de dimensión de la actividad, basado en los ingresos. Esta idea de establecer un límite que determine el “ánimo de lucro” en el maremagnum de plataformas, clave al momento de establecer tributaciones, es también planteado desde Adigital y Sharing España, y ya se está implementando en Francia.

Estatus laboral de los usuarios proveedores

Las condiciones en que desempeñan su actividad los usuarios proveedores es motivo de debate en torno a si se trata de empleados de las compañías que operan las plataformas y, por tanto, han de estar sujetos a las regulaciones laborales y contar con la protección asociada (seguridad y salud, vacaciones, cesantía, etc.). Incluso, hemos podido asistir de manera reciente a la primera huelga en España en torno a una compañía de este nuevo modelo. Las diferentes sentencias que se vienen emitiendo parecen establecer una tendencia al reconocimiento de esos derechos y las empresas comienzan también a actuar en consecuencia.

La agrupación de estos usuarios en esquemas gremiales, de naturaleza sindical en el caso de que se avance en su consideración como trabajadores, y su reconocimiento por las plataformas constituye otras de las aristas del debate abierto.

Las plataformas están ampliando las opciones de la población para la obtención de recursos y el desarrollo de actividades, especialmente de manera complementaria a otro tipo de trabajos; con el desarrollo regulativo se avanzará en su consideración como alternativa incluso como primera fuente de ingresos.

Protección del usuario consumidor

La relación entre el usuario consumidor con la plataforma y los usuarios proveedores incluye como temas destacados la seguridad de la información, transparencia de las condiciones de la transacción y la naturaleza de la relación que se establece (clave para la presentación y resolución de reclamaciones). Desde la Comisión Europea ya se planteaba la necesidad de establecer una diferencia entre los prestadores de bienes y servicios “profesionales” y los “proveedores ocasionales”, lo que también se enfatiza desde la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), ya que en el primer caso sí se podría aplicar la legislación de consumo versus el segundo caso en que la relación está más en el aire y la resolución de conflictos señalan se haría por vía civil.

Relación con el ecosistema de la empresa “tradicional”

La aceleración en el desarrollo de la economía colaborativa supone un tsunami sobre modelos de operación tradicional, dada la facilidad de acceso que entrega al usuario consumidor (siempre que esté conectado) y el menor costo en términos generales (por la eficiencia de la estructura y el bajo costo marginal de la menor estructura y gastos asociados, ej. por el almacenamiento de stock y/o la tributación del mismo).

Cabe destacar además que la economía colaborativa se enmarca en una etapa socioeconómica post-industrial, con una relación de causa-efecto por una menor utilización de los recursos en términos normalizados, es decir, por transacción (el debate sobre el menor impacto ambiental de la economía colaborativa será abordado en el tercer artículo de esta serie). Se produce un este escenario un crecimiento del sector terciario versus la tenencia del secundario a irse reduciendo, ya que “necesitaremos fabricar menos” .

Las empresas tradicionales de los sectores en que están irrumpiendo las nuevas plataformas se encuentran ante la tesitura de innovar en sus procesos para competir. La regulación atenderá las posibles fallas de mercado y garantizará unas condiciones de competencia justas, pero está claro que será necesario que las empresas tradicionales incorporen cambios y/o aceleren aquellos que hayan puesto en marcha.

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Pero no siempre se darán fenómenos de competencia. En un segundo plano ante la atención que están captando los conflictos entre operadores de la “economía tradicional” y la colaborativa, existen otras opciones que se han ido abriendo camino. Éstas cuentan con diferente grado de integración entre las empresas de una y otra “vertiente”, desde el patrocinio y asociación (ej. Itaú patrocina las plataformas de bicis públicas en ciudades latinoamericanas), pasando por la inversión (ej. Apple en DiDi-plataforma china de transporte-), la adquisición (ej. compra de Lyft por Avis, de HomeAway por Expedia), hasta la generación de modelos híbridos (ej. plataforma de apartamentos turísticos BeMate, lanzada por Room Mate, servicio de vehículo compartido Dirve Now de BMW).

Para concluir…esta parte

Los desafíos que afrontan las empresas de la economía colaborativa en su relación con los grupos de interés es inherente a las oportunidades que también presentan, de incorporar un enfoque de valor compartido a la innovación que están desarrollando. Además de hacerse cargo de sus impactos, pueden contribuir con la propia construcción de modelos ganar- ganar para empresa sociedad, desde un “origen con propósito” o su incorporación en el desarrollo del modelo comercial. Ese será el objeto del tercer artículo de esta serie.

Cómo planteaba Rachel Botsman, pionera en acuñar el movimiento actual de la economía y consumo colaborativo, “ sólo hay algunos momentos en la historia en los que existe la oportunidad de reinventar parte de cómo funciona nuestro sistema socioeconómico. Estamos presenciando uno de esos momentos”. Más allá de ello, estamos siendo partícipes del mismo.